危机后企业如何能变得更强壮-九游官网

　　新冠肺炎疫情的发生，迫使所有人、所有企业都暂停下来，就像武侠小说里主人公往往一掉进深渊就会遇到奇遇、练就绝世武功一样，危机的发生往往伴随着冷静的思考、改变以及机会的孕育，如俗话所说“危机危机，危中有机”，又如丘吉尔所说“永远不要浪费一场危机”。新冠疫情也许是一面镜子，能够帮助企业看到自己经营管理上的不足，如果能够沉静思考，并在2020年花费精力改善不足，企业在将来就会变得更强壮、更健康、更长寿。

　　那么企业在疫情之后应当改善哪几个方面的管理呢？笔者认为疫情之后，企业大致可以从以下4个方面提升自己的抗风险能力、生存能力。

　　其一，预算管理精细化：凡事预则立，不预则废，宜未雨绸缪。

　　在这次突如其来的危机中，最先倒下的是那些在费用预算上未进行精心筹划、做足“灾备”的企业。

　　笔者曾经和一位开酸菜面馆的小老板聊天，我问他开这家店赚钱吗？他告诉我不知道，开了店、投了钱、回收了现金又转成了存货，就这样糊里糊涂地周转着，应该是赚钱的，但具体赚多少，他也算不清楚。不仅小企业如此，大企业也如此。有一家全国数百人、年入数十亿的大型企业，当问到大老板，他们企业的大区经理去年花费了多少钱，赚了多少利润，他也是满头雾水。可见，相当多的企业从未进行过费用预算管理，从不清楚企业究竟花费了多少钱以及需要筹备多少钱。但经历本次疫情后，相信会有越来越多的企业意识到预算管理、财务筹划的必要性，对预算进行更加精细化的管理。

　　其二，优化市场营销管理：没有收入，再低的成本也是亏损。

　　有朋友说，市场营销管理是永远的热点。没错，疫情给所有企业上的严肃一课是：没有收入，再低的成本也是亏损。因此，我们预见疫情后，明智的企业会着手增强市场营销的能力。

　　财务上有个敏感性测试，即测算对利润变化影响最大的因素，某案例研究发现，销售收入是对企业利润影响最大的因素，当销售收入减10%，利润锐减30%；当销售收入增长10%，利润增加30%；而当销售收入达到50%的增长，利润则增长175%。多数企业都符合这个规律。因此，提高利润的最佳路径并不是降低成本，而是扩大收入。而扩大收入的唯一途径，就是增强企业的市场营销能力。

　　因此世界上顶尖的企业都保持对市场营销能力的持续高压强投入。例如在2004年前后，华为的营销人员超过公司全体人数的50%，当时的海外市场仍然很小，但是华为对海外市场营销力量保持了高强度的人力、财力投入。也许大家听说过，华为会给销售人员5万元经费，每个月都必须花完，唯一要求是必须花在客户身上，虽未经验证，但也是华为营销投入的一个侧面反映。

　　这听起来似乎很简单，但事实上并不容易做到。我们注意到很多企业对营销管理的投入是间歇性的，例如对业务队伍的投入，投一年，招一批人进来，发现留不住，然后就动摇了。认为投入没有成效，就停止投入，结果是之前的投入打了水漂，业务陷入停滞。过几年又觉得是个问题，又重新启动投入。这种三天打鱼、两天晒网的间歇性投入，既浪费企业财务成本，更重要的是浪费企业的时间成本、市场机会成本。

　　而跨国领先企业的做法则不同，估算出来整个市场需要多少业务人员，持续投入，招来的人一旦流失，迅速进行补充。对“岗位数”和“空岗率”进行严格的管理。这背后就是对市场营销能力的重视，是对利润影响最大的单一要素——获取收入的能力（即市场营销能力）的重视。对市场营销的投入是一门最困难的艺术，需要胆识、需要细致的分析和预判。早年在学校读到奥美广告创始人约翰·沃纳梅克提出的论断：“企业的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”现在反思这句话，感觉企业在很多时候都需要在不确定性下做出投资决策，这是一种能力。业务队伍的投入也类似，你不知道招来的人会流失多少，你唯一能做的就是坚持投入。

　　当然，敢于投入，更要精于投入，如果我们能把一般的浪费降低到30%，甚至20%，那么对企业效益而言将是非常可观的。敢于对营销能力投入，意味着要对营销各要素的精细化管理，更精确的市场客户研究，更精准的目标市场选择和定位，更精确制导的市场营销策略，以及更到位的营销执行，即市场营销五部曲mr（market research市场研究）、stp（segmentation，targeting，positioning市场细分，目标市场选择，定位）、mm（market mix营销策略组合）、i（implementation，执行）、c（control，控制）各个环节的精心设计和精确出招。

　　其三，薪酬管理变革（含绩效管理）：兵不贵多，贵精。

　　在这次危机中受伤较深的另一类企业，是员工基数较多、固定人工支出较高的企业。因此我们预言未来的企业组织形态会更进一步向“小而美”的方向发展，拥有精干员工队伍的企业将能在未来走得更远。这将涉及到两方面的变革，薪酬变革和绩效管理。

　　薪酬变革主要是薪酬结构的优化，更多地为结果付酬。在这次危机中，如果企业员工与企业经营结果相挂钩的收入，即浮动收入的比重较大，那么企业受到的成本冲击相对就会较小。

　　举例来讲，假定a、b企业都有100名员工，人均薪酬5000，a企业人员工资为固定工资，而b企业人员工资30%与企业经营绩效挂钩，同时假设这两家企业除了人工成本以外没有其他成本，那么在疫情影响下，a、b企业的亏损额分别为：

　　a企业：0收入-100名员工×5000元=-50万。

　　b企业：0收入-100名员工×（5000元×70%）=-35万，即因为企业没有绩效，所以不需要支付与经营绩效挂钩的30%。

　　从这个例子我们可以看出来，b企业亏损额少了15万，在危机到来的时候，b企业挺过去的机会应该是更大的。

　　因此，我们认为疫情后，企业将会更加精心地优化企业的薪酬体系，通过薪酬体系变革，将全体员工变成与企业同进同退的精兵和利益共同体。

　　另一个和薪酬支出相关联的参数是人数基数。当企业人员数越精干的时候，薪酬成本支出就会降低，因此，和薪酬变革相关的一项举措是打造“小而美”的精干组织。这就涉及到绩效管理变革。因为“小而美”的前提，是“兵不在多，在精”，你的人员队伍更精干、你的人均效率比竞争对手更高，竞争对手花30个人能干的事情，你花20个能干下来，那么你就“小而美”。为此，就需要进行绩效管理体系的建设，一是通过绩效管理识别出来“精兵”；二是通过绩效管理持续推动效率的提升。这样，才能实现“小而美”，才能实现效率更高、成本更低，才能活得更健康、更长寿。绩效变革也将是2020年的管理提升的重要功课之一。

　　其四，经营管理效率提升：只有效率高的企业能够最终生存下来。

　　企业经营效率越高，企业利润也就越高。在这次新冠肺炎疫情下，我们可以清晰地看到，利润高的企业在危机下有两方面突出的优势：一方面利润高的企业在前期积累的财务资源较多，在收入变为0的情况下，能够挺更长的时间；另一方面，利润高的企业在收入为0的时候，亏损也较小。

　　我们同样用例子来说明，x、y两家企业的经营规模类似，年营收1亿，但x企业的效率高10%。对比分析，2015-2019年，x企业累积利润为1.5亿，y企业为1.25亿，假定2020年收入变为0，那么x企业前期的利润可以支撑两年多一点（1.5亿/7000万）；而y企业只能支撑不到一年半（1.25亿/7500万），可见效率更高的企业可以支撑更长的时间。此外，效率更高的企业在2020年的亏损为7000万，而y企业亏损为7500万。这个例子忽略了很多因素，十分简化，但很能说明企业运营效率对企业抗风险能力、盈利能力和长期生存能力的重要意义。

　　因此，我们有理由相信，2020年明智的企业会更加关注企业运营效率的提升。经济学反复证明，效率是企业长期而言的唯一竞争力，只有效率高的企业能够最终生存下来。

　　企业效率主要包括两个方面，即管理效率和操作效率。管理效率，即经营管理团队的效率，做决策是否更高效准确、对市场反应是否更快。这来自于运营管理体系的构建。操作效率，主要是各项具体事务的sop，即操作流程的梳理和优化。未来更多企业会着手经营管理体系提升和作业流程优化。

　　综上所述，笔者认为疫情是一次企业检视自己生存能力和经营效率的机会，2020年，聪明的企业将会在上述预算管理、营销能力提升、薪酬绩效优化、经营管理效率提升4个方面加强努力，笔者也期待危机后的企业可以越战越勇、越活越好！

　　（作者系北京启迪卓业管理咨询有限公司创始人）